Tüketici davranışı teorisi ekonominin en önemli bölümüdür. Bazı durumlarda ortalama bir kişinin psikolojisinin özelliklerini inceler. Bu konu modern kapitalist dünyada son derece alakalı hale geliyor. Ekonominin bu bölümü talebin oluşumunu inceler. Tüketici davranışı teorisinin ne olduğunu anlamaya çalışalım.
Bir kişi bir ürün aldığında, değerinin kişisel parasının miktarına oranı tarafından yönlendirilir. Tüketicinin davranışsal özelliklerinin bireysel olduğu anlaşılmaktadır. Bir satın alma yaparken, bir kişinin bütçesinin sınırlamalarından ilerlediği dikkate alınır. Aynı zamanda, tüketici her zaman üç ana soru sormaktadır:
1) Tam olarak ne satın alınmalıdır?
2) Ne parası?
3) Bütçe, satın alma yapmanıza izin veriyor mu?
İnsana fayda ilkesi de rehberlik eder. Yani, diğer seçeneklere göre en fazla avantajı olan ürünü seçer. Yararlılık, ihtiyaçların tatmin derecesi anlamına gelir. Ürünlere yönelik talep iki kategoriye ayrılabilir:
1) İşlevsel. Yani, bir kişi tüketici özelliklerine göre ürün veya hizmet satın alır.
2) İşlevsel olmayan talep. Yani, birey, tüketici özelliklerine göre değil, bazı üçüncü taraf nedenleriyle yönlendirilen ürünler edinir. İşlevsel olmayan talep de üç türe ayrılır:
- Sosyal (“züppe etkisi”). Bu durumda, bir kişi bir bütün olarak toplumda en popüler olan ekonomik malları edinir.
- Spekülatif. Bu tür talep doğrudan “Sözlü Etkiye” veya yüksek enflasyon beklentilerine bağlıdır.
- Mantıksız. Bu tür talepler, anlık beklentilerin etkisi altında yapılan planlanmamış satın alımları ifade eder. Tüketici davranışı teorisi, belirli malları alan bir kişinin bunu rasyonel olarak yaptığını söyler. Söz konusu talep türü bu aksiyomu ihlal etmektedir.
Bütçe kısıtı, ihtiyaçların karşılanmasının ötesine geçemeyeceği belirli bir çerçeve anlamına gelir. Örneğin, bir kişi belirli bir maaş alır. Ona sınırlı sayıda fayda elde edebilecek.
Tüketici davranışı teorisinin dayandığı ana hipotezleri düşünün:
1) İnsanların para bütçesi her zaman sınırlıdır.
2) Fiyatlar her türlü ürün ve hizmet için belirlenir.
3) Tüketiciler kendi seçtikleri ürünü kendileri seçerler.
4) Alışverişteki herkes rasyonel davranış eğilimindedir. Yani, ürünün fayda seviyesini dikkate alırlar.
Tüketici davranışı modeli göz önüne alındığında, belirli malların seçimini etkileyen faktörlerden söz edilemez. Bu yaş, cinsiyet, eğitim düzeyi, kişisel nedenleri içerebilir. Tüketici faktörleri de belirli psikolojik yönler, yani kişinin mizacı, karakteri. Seçim kültürel seviyeden etkilenir, örneğin, bir birey herhangi bir altkültürle ilişki kurabilir. Sosyal faktör, ayrıca ele alınan konuyu ifade eder. Örneğin, bu bir kişinin herhangi bir siyasi gruba karşı tutumu olabilir. Ekonomik faktör de önemlidir. Bir kişinin gelir seviyesini, belirli malların değerini içerebilir.
Makalede açıklandığı gibi, tamamen farklı tüketici davranış kalıpları vardır. Talep oluşumu, birbiriyle ilişkili bir dizi faktörden etkilenir. Tüketici psikolojisi hakkında açık ve eksiksiz bir anlayışın piyasa ilişkileri dünyasında son derece önemli olduğunu da belirtmek gerekir.
