Rekabet stratejileri: türleri ve özellikleri. Haksız rekabete karşı koruma

Rekabet stratejisi, rakiplerle etkileşim senaryosunu belirleyen piyasa katılımcılarının (girişimcilerin) bir dizi önceliğidir. Bu kavram, pazarda öncü bir konuma sahip olmak için kullanılan önemli belirlenmiş hedefleri ve kaynakları yakalar.

Modern rekabet sorunları

Rekabet stratejilerinin özelliklerini düşünmeden önce, firmaların faaliyet gösterdiği koşullara dikkat etmek önemlidir. Yani, modern pazar bu rekabet sorunları ile karakterizedir:

Rekabet avantajının istikrarsızlığı. Modern pazar hızla gelişiyor, tüketicilerin ihtiyaçları sürekli değişiyor. Üreticiler sürekli olarak nabzı takip etmeli ve sürekli lider olmak için değişikliklere zamanında cevap vermelidir.
Talep üzerinde arz fazlası. Üretici sayısı sürekli artıyor. Bu arada, ekonomideki sürekli kriz nedeniyle talep neredeyse durma noktasına gelmiştir.
Klasik rekabet stratejilerinin etkinliğinin azalması. Şu anda, rakiplerle mücadele çabalarını yönlendiren işletmeler kaybediyor. Başarı, kendi istisnai faydalarını geliştirmek için çalışanlara gider.

Temel stratejiler

Uzmanlar beş temel (ortak) rekabet stratejisini belirler. yani:

maliyet liderliği stratejisi;
geniş farklılaşma stratejisi;
optimum maliyet stratejisi;
düşük maliyetlere dayalı odaklı strateji;
ürün farklılaşmasına dayalı odaklı strateji.

Maliyet Liderliği Stratejisi

Maliyet liderliği, üretim sürecinde maliyetleri en aza indirerek müşteri çekmeyi içeren bir rekabet stratejisidir. Bu mekanizma iki şekilde uygulanabilir:

maliyet düzeyini belirleyen konularda iç yönetim sisteminde değişiklikler yaparak işi rakiplerine göre daha iyi ve verimli bir şekilde yerine getirmek;
bazı işlemleri birleştirerek veya en pahalı eylemlerden vazgeçerek işi iyileştirmek.

Fiyatı düşürerek daha fazla alıcı çekerek önemli ek kar elde edilebilir. Fiyatlandırma politikasını değiştirmeden maliyetleri düşürerek geliri artırmak da mümkündür.

Bu stratejinin başarılı bir şekilde uygulanması için aşağıdaki koşullara uyulmalıdır:

piyasa katılımcıları arasında yüksek derecede fiyat rekabeti;
üretilen ürün (hizmet) standartlaştırılmış parametrelere sahiptir ve potansiyel alıcıların gereksinimlerini karşılar;
alıcıların büyük çoğunluğu ürünü aynı şekilde kullanır;
alıcıların alternatif bir ürüne geçişi maliyetlerde bir artışı içerir;
ürünlere olan talep yüksek fiyat esnekliği ile karakterize edilir (fiyat sorunu alıcının davranışını malların fiziksel özelliklerinden daha fazla etkiler);
bir seferde önemli miktarda ürün satabilecek büyük toptan alıcılar var;
imalatçının ucuz üretim faktörlerine erişimi vardır (sadece hammadde ve malzeme değil, aynı zamanda işçilik).

Bu rekabet stratejisinin avantajları şunları içerir:

önemli rekabetle bile yüksek karlılık;
maliyet liderinin üretim faktörlerinin maliyetini arttırırken istikrarlı fiyatları korumak için önemli kaynakları vardır;
yedek ürünleri pazardan çıkarmak;
tüketicinin gözünde olumlu imaj.

Bununla birlikte, maliyet liderliği stratejisinin uygulanmasıyla ilişkili riskleri unutmamak gerekir:

uzun süreli bir fiyat savaşına yol açabilecek diğer üreticiler tarafından maliyetin düşürülmesi;
mevcut ürünlerin tüm rekabet avantajlarını öldürecek yeni nesil malların ortaya çıkması;
maliyet düşürmeye odaklanmak dikkati değişen pazar eğilimlerinden uzaklaştırır;
müşterinin fiyatlara duyarlılık seviyesindeki değişiklik ve malların kalite parametrelerine yeniden yönlendirme;
daha yüksek fiyat ihtiyacına yol açabilecek öngörülemeyen dahili değişiklikler.

Geniş farklılaşma stratejisi

Geniş farklılaşma, rakiplerin ürünleri ve benzer ürünleri arasındaki maksimum farkı ima eden bir rekabet stratejisidir. Yani, ürünler pazardaki standart üniforma çeşitliliği ile karşılanamayan müşteriler arasında popüler hale geliyor. Bu stratejinin başarılı bir şekilde uygulanması için, şirket yönetimi müşteri istekleri ve davranışlarının incelenmesine çok dikkat etmelidir. Bu, kuruluşa şunları sağlayacaktır:

benzersiz bir ürün için yüksek bir fiyat belirlemek;
ürünün ayırt edici özellikleri nedeniyle satışları artırmak;
markalarının alıcı sevgisini kazanmak için.

Bu rekabet avantajı stratejisinin başarılı bir şekilde uygulanması için aşağıdaki koşulların karşılanması gerekir:

Bir ürünü dönüştürmenin birçok yolu vardır;
alıcı mallar arasındaki farkın açıkça farkındadır ve ayırt edici avantajlar için ödeme yapmaya isteklidir;
piyasadaki alıcıların farklı ihtiyaçları vardır;
ana rakipler farklılaşma yaklaşımı kullanmazlar;
en son teknolojiler sürekli olarak üretime girmektedir;
ürünler yüksek kalite ile karakterizedir;
kalite satış sonrası servis.

Farklılaşma aşağıdaki alanlarda gerçekleştirilebilir:

satın alınan ürünlerin işletilmesiyle ilişkili tüketici maliyetlerinin azaltılması;
ürünün tüketiciye yararlılığının arttırılması;
malların mülkiyeti yoluyla maddi olmayan faydaların sağlanması (prestij, statü, vb.);
rakip ürünlerinden elde edilemeyen ilave tüketici değerinin yaratılması.

Bununla birlikte, bu rekabet avantajı stratejisinin uygulanmasına eşlik eden bazı riskleri göz önünde bulundurmaya değer:

farklılaşmanın potansiyel alıcılardan bir yanıt alacağının garantisi yoktur;
başarılı ayırt edici özellikler rakipler tarafından hızlı bir şekilde kopyalanabilir;
Fiyat, alıcının farklılaşmadan alacağı faydaları aşabilir.

Optimum maliyet stratejisi

Optimum maliyet stratejisi, maliyetlerin eş zamanlı optimizasyonunu ve malların farklılaşmasını içeren bir fiyat rekabeti stratejisidir. Böylece, temel amaç rakiplerinden daha iyi bir fiyata yüksek tüketici değerine sahip mallar üretmektir. Bu stratejinin başarılı bir şekilde uygulanması için aşağıdaki koşulların karşılanması gerekir:

şirket, minimum maliyetle yüksek kaliteli ürünleri (rakiplerden veya daha yüksek) temin etmek için yeterli kaynağa sahiptir;
alıcılar malların ayırt edici niteliklerine değer verir, ancak fiyata duyarlıdır.

Bununla birlikte, ele alınan hibrit rekabet stratejisinin uygulanması aşağıdaki gibi bazı risklerle doludur:

yalnızca maliyet azaltmaya veya yalnızca farklılaşmaya odaklanan şirketler tarafından yenilme olasılığı;
fiyat veya kaliteye yüksek hassasiyetle segment müşterilerinin dışına çıkmak.

Odaklanmış stratejiler

Odaklanma, dar bir rekabet alanı seçimini ima eden genelleştirilmiş bir rekabetçi eylem stratejisidir. Şirket bölgenin belirli bir bölümünü seçmekte ve tüm çabalarını hizmetine yönlendirmektedir. Dolayısıyla, kuruluşun sektör genelinde rekabet avantajları olmayabilir, ancak belirli bir segmentte ciddi avantajlar elde eder.

İki çeşit odaklanmış rekabetçi strateji vardır - maliyet pahasına rekabet (düşük maliyetler nedeniyle maliyet avantajı) ve farklılaşma nedeniyle rekabet (ürünün ayırt edici nitelikleri nedeniyle avantaj). Seçenek seçimi, şirketin odaklandığı segmentin özelliklerine bağlıdır. Bu, tüm sektöre hizmet etme imkânı olmayan kuruluşlar için mükemmel bir seçenektir.

Odaklanmış bir stratejinin başarılı bir şekilde uygulanması için iki koşulun karşılanması gerekir:

seçilen segment bir bütün olarak sektörden önemli ölçüde farklıdır;
yarışmacılar bu segmentin ihtiyaçlarını yeterince karşılamıyor;
segment daha fazla genişleme potansiyeline sahiptir;
endüstri heterojendir ve organizasyonun en cazip olanı seçebilmesi için birçok segmenti vardır.

Ayrıca, bu rekabet politikasının bazı önemli dezavantajları vardır:

rakiplerin seçilen bölümle de ilgilenmeyeceklerini ve organizasyonu bu segmentten zorlamayacaklarını garanti etmez;
segment katılımcılarının ihtiyaçları ve tercihleri değişebilir;
segment üyeleri ürüne tepki verebilir veya önerilen ürünle ilgilenmeyebilir.

Uluslararası rekabet

Uluslararası pazarlarda rekabet için genel kabul görmüş birkaç strateji vardır. yani:

Kuruluşun kendi ürünlerinin üretim ve üretim teknolojilerini kullanma haklarının yabancı kuruluşlara devredilmesi.
Kendi satış kanalları aracılığıyla dış pazarlarda satışa mal ihraç etmek için ulusal üretimin güçlendirilmesi.
Her ülke için ayrı bir stratejinin geliştirilmesini ima eden çok uluslu odak.
Küresel düşük maliyetli strateji.
Küresel farklılaşma stratejisi.
Global odaklama stratejisi.

Kilit rakiplerin belirlenmesi ve analizi

Stratejik rakiplerin belirlenmesi ve faaliyetlerinin analizi, liderliği başarıya ulaşan kuruluşun temel görevidir. Bu, doğru rekabet yönünü seçmeye yardımcı olacaktır. Araştırma faaliyetleri aşağıdaki alanlarda yürütülmektedir:

Rakiplerin pazar açısından tanımlanması. Rakiplerinizin kim olduğunu anlamak için, aynı tüketici ihtiyaçlarını kimin karşıladığını belirlemeniz gerekir. Aynı zamanda, sadece belirgin rakiplere dikkat ederek "rekabetçi miyopi" nin gösterilmemesi önemlidir. Tüm rakipleri tanımlamak gerekir - hem gerçek hem de potansiyel.
Rakiplerin amaçlarının belirlenmesi. Sadece organizasyonların uğraştığı kârın büyüklüğünü değil, aynı zamanda bu hedeflere ne şekilde ulaşacaklarını anlamak da önemlidir.
Rakip stratejilerin analizi. Kural olarak, ana rakipler en benzer rekabet stratejileri tarafından yönlendirilen kuruluşlardır.
Rakiplerin güçlü ve zayıf yönlerinin değerlendirilmesi. Rakiplerinizi objektif olarak değerlendirmek önemlidir. Güçlü yönler size nasıl "savunacağınızı" ve zayıflıkları söyleyecektir - hangi alanlarda "saldırı" yapabileceğinizi.
Olası reaksiyonların değerlendirilmesi. Pazarlama uzmanları, rakiplerin organizasyonel hamlelere nasıl tepki verebileceğini tahmin edebilmelidir.

Haksız rekabet

Ne yazık ki, piyasa koşullarında rekabet her zaman adil bir şekilde gerçekleşmez. Birçok kuruluş genel kabul görmüş standartları ihlal etmektedir. Dahası, sadece piyasadaki yazılı olmayan ahlaksızlık kurallarından değil, aynı zamanda kanunun belirli hükümlerinden de bahsediyoruz.

135-ФЗ "Rekabetin Korunması Hakkında" Kanununa göre, haksız rekabet, tüzel kişiliğin yasalara, ticari geleneklere, dürüstlüğe, adalet ve mantığa aykırı olan piyasa avantajları ve maddi faydalar elde etmeyi amaçlayan faaliyetleridir. diğer işletme varlıklarına zarar verme (maddi hasar veya ticari itibara zarar verme).

Ayrıca yasama düzeyinde, haksız rekabetin en yaygın biçimleri belirlenmiştir. Aynı yasada 135-ФЗ "Rekabetin Korunması Hakkında" bu faaliyetler şunları içerir:

ticari işletmenin itibarına zarar verebilecek veya maddi hasara neden olabilecek yanlış, doğrulanmamış, doğrulanmamış veya çarpık bilgilerin yayılması;
tüketiciye malların kalitesi ve tüketici özellikleri ile üretim yöntemi ve yeri hakkında yanlış bilgi verilmesi;
kendi mallarının başka bir işletme tarafından üretilen benzer mallarla yanlış karşılaştırılması;
başkasının fikri mülkiyetinin ticari amaçlarla yasa dışı kullanımı (tüzel kişiliğin kişiselleştirilmesi, ürünlerin kişiselleştirilmesi vb.);
tüzel kişinin önceden rızası olmadan ticari bilgilerin alınması, kullanılması ve ifşa edilmesi.

Ayrıca dünya pratiğinde, aşağıdaki faaliyetler haksız rekabet olarak sınıflandırılır ve yasalarca kovuşturulur:

mevcut ve potansiyel rakip müşterilere rüşvet vermek;
cazip rakipler;
Yapay olarak fiyatları piyasa seviyelerinin altına düşürmek (damping);
bir rakibin ticari faaliyetinin kasıtlı olarak kopyalanması (ürün çeşitliliği, reklam kampanyası, sosyal sorumluluk ve benzeri);
şantaj ve diğer kuvvet türleri bir rakibe etki eder;
iki veya daha fazla şirketin diğer piyasa katılımcılarına karşı gizliliği.

Haksız rekabete karşı korunmanın ana yolları

Haksız rekabete karşı koruma konusunun uygunluğuna rağmen, bu konu iç mekanda yeterince iyi çalışılmamıştır. Bununla birlikte, ilgili mevzuatın mevcudiyeti ve büyük yabancı şirketlerin pazara girişi bu alanda ciddi ilerlemeye ivme kazandırmıştır. Piyasadaki haksız rekabetin sonuçlarına karşı korunmak için aşağıdaki en yaygın önlemleri vurgulayabilirsiniz:

Federal Antimonopoly Hizmetine veya bölgesel temsilciliğine şikayet. Haksız rekabet tanımına giren bir iktisadi teşebbüsün eylemleri hakkında bilgi verilecek bir başvuru yapılması gerekmektedir. İfadede açıklanan her paragrafın asılsız olmaması, belgelenmesi önemlidir.
Reklam çürütme veya karşı reklam. Haksız reklamcılığı reddetme ihtiyacı, Federal "Reklamcılık" Kanunu'nda belirtilmiştir. İlgili makamlar ihlali teyit ettiyse, suçlu işletme kendi hesabına karşı reklam düzenlemeyi taahhüt eder. İlk (haksız) bilgi ile aynı kanallardan dağıtılmalı, aynı miktarda bilgi ve süreye sahip olmalıdır. Karşı reklamın içeriği denetim makamıyla görüşülür ve kararlaştırılır.
Ürünlerin satıştan çekilmesi. Haksız rekabet yoluyla üretilen ve satılan mallar sadece piyasaya katılan şirketlere değil, aynı zamanda son tüketicilere de zarar verebilir. Dolayısıyla, haksız rekabetin bir gerçeği ortaya çıktığında, bir şirket sadece üretimi ve teslimatları geçici olarak durdurmakla kalmaz, aynı zamanda mallarını perakende zincirlerinden geri çekmekle de yükümlü olabilir. Suçlu şirket bu koşula uymayı reddederse, düzenleyici otoriteler malları raflardan kendi başlarına alma hakkına sahiptir. Ayrıca, suçlu, müşterilerin malların ele geçirilmesi nedeniyle maruz kaldığı mali kayıpları karşılamakla yükümlüdür.
İşlemlerin iptali. Kuruluş tarafından yapılan anlaşmalar yasaya ve genel olarak kabul edilen rekabet kurallarına aykırı ise, işlemlerin kendileri ve sonuçları iptal edilebilir.