Bir fiyat savaşının başlaması, piyasa oyuncularından birinin perakende veya toptan satış fiyatlarında keskin bir düşüş anlamına gelir. En son ticari kazancı elde etmek için gerçekleştirilir, ancak genellikle her tarafta kayıplara yol açar.
Savaşın patlak vermesi için potansiyel olarak elverişli ortam
Bu durum, aynı sektörde faaliyet gösteren işletmeler arasında yüksek bir pazar rekabeti ile gelişmektedir. Aşağıdaki özellikler bu endüstrinin özelliği olmalıdır:
-
yaklaşık olarak karşılaştırılabilir pazar payına sahip çok sayıda ticari işletme;
-
pazar büyümesi yavaştır;
-
sabit maliyetler yüksektir;
-
bozulabilir ürünlerin yüksek maliyetleri veya yüksek depolama maliyetleri;
-
satıcılar arasındaki geçişte alıcılar için düşük maliyetler, bu da bunlardan birinin benzer malların fiyatını düşürme arzusuna yol açar;
-
malların düşük farklılaşması;
-
riskli eylemlerde bulunurken yüksek getiri alma fırsatı;
-
pazarın düşmesi durumunda potansiyellerini gerçekleştirme imkansızlığı durumunda piyasadan çıkmak için önemli engeller vardır;
-
rakipler heterojendir - her birinin kendi değerler sistemi, farklı kuralları vardır;
-
endüstrinin yeniden yapılandırılması, tüm oyuncular için pazarın yetersiz büyüklüğünden kaynaklanmaktadır, bu nedenle bir fiyat savaşı sonucunda en zayıf ticari kuruluşlar ayrılmaktadır.
Yüzleşmenin nedenleri
Bir oyuncu tarafından diğer üç oyuncuya bir fiyat saldırısının başlamasının ana nedenleri:
-
tüketici sayısında potansiyel bir artış - bu, piyasa rekabetindeki gizli talebi dikkate alır, bu da fiyatlar biraz azalırsa yeni müşteriler çekmenin mümkün olacağını gösterir;
-
küçük bir şirket için küçük bir fiyat, satışlarda önemli bir artış sağlayabilir ve bu da ek kâr sağlayacaktır; büyük ticari kuruluşların ürünleri için tüm fiyat hattını değiştirmek zorunda kalacaklar;
-
mevcut maliyet avantajı - bu gözlenirse, fiyatlar düşürülebilir ve bu da şirketin pazar payında artışa katkıda bulunacaktır.
Dolayısıyla, fiyat savaşlarının bireysel firmalar için de avantajları vardır.
Damping kavramı
Bazen bireysel satıcılar fiyatları “önemsiz” e düşürür, bu da ortalama pazar seviyesine kıyasla önemli bir düşüş anlamına gelir, hatta satılan malların maliyetinden bile daha düşük olabilir. Bu tekniğe damping denir. Fiyat savaşlarında, yeni bir oyuncu pazara girdiğinde yararlı olabilir.
Bu teknik uzun süre kullanılırsa, onu kullanan ticari işletme için karda keskin bir düşüşe yol açabilir, müşteri tabanı kararsız hale gelir, çünkü bu müşteriler daha düşük fiyatlara sahip başka bir işletme göründüğünde ona aktarılacak, diğer müşteriler ise sahte ürünler bu noktada satılmaktadır.
Fiyat savaşlarının sonuçları
Uygulamada satışlardaki artış nadiren ilk kazanımlara bile yol açar. Fiyat% 5 düşürülürse, önceki kârlılık seviyesini sağlamak için satışları% 18-20 oranında artırmak gerekir. Dolayısıyla teoride ve pratikte fiyat savaşları biraz farklı şeylerdir.
Satışlardaki keskin artış, değişken maliyetlerde önemli artışa neden olacaktır.
Gerçekleştirilen bu tür saldırıların büyük çoğunluğunda, ticari işletmeler ürünlerin değerini tam olarak anlayamazlar.
Oyunculardan biri tarafından üstlenilen herhangi bir ürünün değerindeki bu azalmanın etkili olduğu ortaya çıkarsa, bu savaşı başlatan kişinin önemli bir temettü almasına izin vermeyecek olan diğer ekonomik varlıklar tarafından takip edilecektir.
Bu saldırıların bir başka sonucu da, müşterilere yanlış sinyalin gönderilmesidir, bunun sonucunda sadece fiyatlara odaklanmaya başlayarak ürünlerin faydalarını görmezden gelirler.
Fiyat savaşı genellikle rakipleri yormaya yöneliktir.
Dikkate alınan olayların olumlu yönleri
Söyledikçe, savaşlar başlarsa, birinin buna ihtiyacı vardır. Buna göre, birisine fayda sağlamalıdırlar. Ne olabilir? Her şeyden önce, iyi inşa edilmiş bir strateji söz konusu olduğunda, bu savaşı başlatan düşmana asimetrik bir tepki uygulanabilir, bu da bir rakibin ana ürününe saldırı yapılması gerçeğinden oluşabilir. Üretim süreçlerini optimize ederek ve kaynakları kullanarak tasarruf sağlanabilir. Ayrıca, piyasayı incelemek, pazar araştırması yapmak ve bu ürünün tüketiciler için ne kadar önemli olduğunu bulmak gerekir. Ve eğer gerçekten önemliyse, bir ikna stratejisi uygulamanız gerekir. Tüketicilerin vurgusunu, ürününüzün doğasında bulunan bazı benzersiz ürün özelliklerine odaklamak gerekir.
Ayrıca, anti-damping yasası, çeşitli ticari kurumları şirketlerle birleştirme olasılığı olduğu unutulmamalıdır. Rakiplerin pozisyonunu zayıflatmak, fiyat indirimlerini önleyecek "kamikaze markaları" yaratarak mümkündür. Çoğu durumda, piyasaya sürülmeleri, bir dizi malın değerindeki düşüşten daha ucuzdur.
En büyük kazananlar tüketicidir. Bazıları yüksek kaliteli mallar alırken, diğerleri düşük fiyatlarla tanıdık ürünler alırlar.
Dolayısıyla, doğru planlanmış ve uygulanmış stratejide fiyat savaşlarının olumlu yönleri de vardır.
örnekler
Bir fiyat savaşı örneği olarak, 2004 yılında Hindistan şampuan pazarındaki duruma bir göz atalım. Bu süre zarfında, büyük bir üretici Unilever'in bir yan kuruluşu olan Hindustan Lever Limited (HLL), Sunsilk ve Clinic'in rakiplerine 1 + 1'e ücretsiz bir saldırı başlattı. Artı. İki hafta sonra Procter & Gamble savaşa katıldı. Saç bakım ürünleri departmanı başkanı, fiyat savaşını başlatan şirkete, satışları artırarak karları nötralize edeceklerini söyledi, ancak kısa bir süre sonra oradan ayrıldı ve Şubat 2005'te, HLL üç ayda bir, üst üste dördüncü bir azalma, kar.
Bu tür savaşlarda “yırtıcı” bir strateji örneği, Amerikan pazarının Japon TV üreticileri tarafından ele geçirilmesidir. Bunun nedeni, bu kaliteli malların Yükselen Güneş Ülkesi'nden ABD pazarlarına düşük fiyatlarla aktif tedarikinden kaynaklanmasıydı ve bu da son ülkeden rakipleri üretimlerini kısıtlamaya zorladı.
Diğer bir örnek, ulaştırma pazarındaki fiyat savaşıdır. Irkutsk ve Krasnoyarsk'ta havaalanları ve taşıyıcılar vardı. Krasnoyarsk havayolu şirketi rakiplerin karlı uçuşlar yapmasına izin vermedi. Bu nedenle, kendi aralarında bir ticaret savaşı açtıkları Irkutsk'a uçmaya başladılar. Bu şehirden Moskova'ya bilet Krasnoyarsk'tan iki kat daha ucuzdu. Sonuç olarak, o şehre taşınan tüm taşıyıcılar bugün iflas etti.
Ticaret savaşlarının patlak vermesine ne katkıda bulunabilir?
Rakiplerin eylemlerinin yanlış yorumlanması veya reaksiyonlarının aynı yorumlanması nedeniyle ortaya çıkabilirler. Başlangıçları için başka bir seçenek, rakiplerden birinin yüksek kaliteli mal ürettiği ve mevcut markaların yeniden değerlendirilmesine neden olduğu durumdur. Sonuç olarak, ticaretteki rakipler fiyatları düşürür ve karşı taraf bunu bir fiyat savaşının başlangıcı olarak algılayabilir.
Bu tür “düşmanlıkları” önleme stratejileri
Bu tür dört ana strateji ayırt edilebilir:
- Alıcının, fiyatlar hakkında değil, ürünlerin yararları hakkında bilgi sunması gerekir;
- Niyetlerinizi açıkça ifade edebilmelisiniz;
- yeni ürünler piyasaya sürülürken rakiplerin tepkisini dikkate almak gerekir;
- ticaret rakiplerinin eylemlerine cevap verecekseniz, önce tüm gerçekleri incelemeniz gerekir.
"Askeri operasyonlar" başlamadan önce, fiyat dışı kararlar uygulamaya çalışabilirsiniz. Bunlar aşağıdaki gibi özetlenebilir:
- fiyat yerine kaliteye özel dikkat gösterilmelidir;
- alıcıları olası riskler konusunda bilgilendirmek gerekir - rakip ürünlerin kalitesinin azaltılması özel vurgu;
- örneğin, rakiplerin ürünlerinin doğaya zarar verebileceği diğer olumsuz sonuçlara odaklanmak;
- İlgili diğer tarafların desteğini almak gereklidir.
Görsel görüntülerin çekilmesi, ticaret savaşlarının uygulanmasına da yardımcı olabilir. Örneğin, elektrik tedarikçilerinden birinin iflası durumunda, tedarikçinin iflas edebileceği için düşük fiyatların tehlikeyle dolu olduğu vurgulanabilir. Görsel bir görüntü olarak, iflastan elektrik alan tüketicilerin ışığını kapatmak gerçeği burada yapılacaktır.
Büyük alıcılara kendileri için uygun koşullar sunarak bir fiyat savaşı önlenebilir.
Yanıtlar herhangi bir segmente indirgenebilir.
Çatışmayı önlemek mümkün değilse, düşmanı şaşırtmak için fiyatlar mümkün olduğunca azaltılmalı ve sonra normal fiyat aralığına dönülmelidir.
